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四则专业建议,让你的原生广告更加自然

四则专业建议,让你的原生广告更加自然

出版商们正迅速的,推出了大胆的网路媒体设计,试图改变我们对于平台的外观和操作的看法,例如:Medium、 Branch、Devour。他们不再是单单透过设计,来提高网站的点击率,我们现在看到的网站已经将内容、版面和图片设计的更加流畅,创造一个更舒适、更流畅的使用者经验。网站设计从一开始,就融合原生广告的形式,而不是使用传统的广告投放。不熟悉「原生广告」的读者,欢迎参考 Inside 之前的文章 〈  网路广告不可否认的未来——原生广告  〉。

目前佔主导地位的社群网站和平台,包括 Facebook、Twitter、StumbleUpon 和 Tumblr 都选择不採用传统的广告投放,而是置入原生广告来提高收入。新一代的出版商已经注意到这个趋势,并努力思考如何在他们的网站中置入自然的原生广告。

好消息是,广告商对于放置原生广告普遍的接受度很广,并在还在尝试新的、独特的经验。他们向出版商购买原生广告的原因,是因为原生广告的参与率胜过传统的广告投放,同时也比弹跳视窗这种干扰式的广告,提供更好的使用者体验。原生广告听起来好处多多,但实际上到底要怎幺做呢?出版商如何打造出更自然、具有效果的原生广告,以下是四个建议:

  1. 在封闭的平台内插入开放的广告
  2. 使用友善的使用者界面
  3. 挑选广告商:传递具有价值的内容
  4. 分析数据并追蹤参与率和扩散效应
在封闭的平台内插入开放的广告
四则专业建议,让你的原生广告更加自然

在封闭的广告系统,像是 Facebook 和 Twitter 等等,广告商可以在这些平台放客製化的内容,但缺点就是这些内容不能存在这个平台的範围之外。一个封闭的原生广告系统,是一个提高使用者对于发布网站的黏着度,很好的方法,因为广告商可以自己打造他们的专页和内容,像是 Facebook 里的推广粉丝专页贴文。

但是在放置原生广告的早期阶段,出版商使用开放的原生广告模式,迅速插入广告内容,测试消费者的反应,再来决定是否要打造平台内的封闭广告,是有其道理的。因为开放式的广告可以在不同的平台间被使用,能够减少广告费用的支出和实施的时间。开放原生广告平台,包括 Outbrain 、 Disqus和 Sharethrough。

使用友善的使用者界面

一个网站要拥有成功的使用者介面设计、拥有很多放置原生广告的空间,其实是有不只一种形式的。无论是在像 Twitter 的推文广告、Devour 的网格式排版,或是 Etsy 和 Pinterest 那样嵌入图片的格式,重点是要创造一个能融合广告内容的布局,同时还能在视觉上吸引使用者,不会让使用者的注意力下降。以下是三个主要的人机介面趋势,并附上放置原生广告策略的例子:

1. 瀑布流式排版、推文广告
广告内容已经融入内容或是社群的推文中,藉由使用者按讚和分享,让更多人看到。在 Twitter 的广告化身为一则推文,就是很好的例子,它拥有很高的参与率。 

四则专业建议,让你的原生广告更加自然

2. 图片嵌入式广告

图片嵌入式的版面同时强调视觉效果,又能提供文字评论的空间。

四则专业建议,让你的原生广告更加自然

3. 网格式广告

这种网格式的内容,是以图片为主、搭配的文字篇幅相对小,原生广告可以很自然的和原本的内容整合。

四则专业建议,让你的原生广告更加自然
挑选广告商:传递具有价值的内容

若和广告商没有合作伙伴的关係,无法取得广告商特别创造出来、使用者想看的内容,那幺要在网站放置自然的原生广告可能是件很困难的事情。要让原生广告战略可行,出版商必须确定这些品牌,有在积极生产高品质的广告内容,并且和网站的目标客群是相符的。下面列出的是几个积极生产高品质广告内容的公司,给读者做为参考:

科技产业:Intel
创意合作伙伴:Pereira & O’Dell、Virtue WW、Believe Entertainment Group
最近的品牌内容包括 6 支系列短片名为「内在美」。

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=6av-INUaviI]

娱乐业:ESPN
创意合作伙伴:Wieden & Kennedy
最近的品牌内容包括一个 8 分钟的纪录片,内容为球迷参加他们喜爱球队的葬礼,传达可贵的运动家精神。

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=2EWrPIsDvmU]

汽车产业:Volvo
创意合作伙伴:Forsman & Bodenfors
汽车产业需要打造丰富的品牌内容,各家大厂都非常注重广告内容,例如 Toyota、BMW、 Volkswagon。来看看 Volvo 最新的广告「芭蕾舞绝技」吧!

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=1zXwOoeGzys]

产品包装业:Old Spice
创意合作伙伴:Wieden & Kennedy
Old Spice 已经连续推出许多爆红广告,从「The Man Your Man Could Smell Like」到最近在 VIMEO 受到热烈欢迎的男人,「Muscle Music」。

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=yZ15vCGuvH0]

分析数据并追蹤参与率和扩散效应

广告商不再只是单纯看简单的点击率,而是去寻找新的方法来测量使用者参与和社群分享的影响。对一个经验尚不足的出版商而言,像 Moat这样的平台可以帮助他们追蹤并更多层面的去分析複杂的数据,例如:使用者看此广告的平均时间、互动时间、互动率、使用者的徘徊率、使用者的注意力品质、使用者滚动滑鼠的时间等等,藉此评估广告的扩散效应。出版商可以参考 Buzzfeed 的做法,他们针对每一则广告贴文都做了以上的分析。

四则专业建议,让你的原生广告更加自然

本文编译来源:4 Pro Tips For Publishers Building A Native Ad Strategy

注一:Facebook 推广粉丝专业
注二:Moat

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